Pri svakom ulasku u neki prodajni objekat, bio to komšijski STR ili neki sjajni, blještavi hipermarket, postajemo osim kupca i, manje ili više nesvesno, deo jednog velikog eksperimenta. Jer, ništa nije prepušteno slučaju. Raspored gondola sa robom, sektori sa grupisanim proizvodima određene vrste, način izlaganja proizvoda, promocije i akcije, sve to je usmereno na privlačenje pažnje kupca i plasiranje proizvoda u konkurenciji koja je velika i žestoka.
Ova saradnja marketinških magova, psihologa, dizajnera i stručnjaka raznih oblasti gotovo ništa ne prepušta pukoj improvizaciji. Na primer, u nekom marketu koji se diči svojim odeljenjem pekare ono se postavi dijagonalno od ulaza, tako da kupac usput pređe čitavu teritoriju prodajnog objekta i tako dođe u priliku da vidi još neki proizvod koji bi ga mogao zanimati.
Zna se i da se kupac prilikom ulaska i guranja praznih kolica kreće brzinom do 1,5 m u sekundi. Na početku kupovine, sa praznim kolicima i još uvek čitavim budžetom lakše je ponašati se impulsivno i odlučiti se za neki proizvod koji uopšte nije bio na listi za kupovinu. Zbog ovoga se tu na ulazu često postavljaju akcijski proizvodi ili veća pakovanja za koja se kupac lakše odlučuje dok su mu kolica još uvek prazna. Ponekad se koriste i trikovi koji su moralno diskutabilni, ali su verovatno sasvim efikasni – ispuštanje mirisa svežeg peciva kod pekarskog dela, ili mirisa svežih plodova na odeljenju sa voćem i povrćem.
I raspored na samoj polici ili gondoli, kako se popularno zove, nije ni najmanje podložan improvizaciji. Svi znamo, ili ćemo se lako prisetiti, da su najskuplja piva na višim, gornjim policama, a ona jeftinija ili u većim pakovanjima, nešto niže. Vodi se računa i o visini polica i mestu izlaganja, da bi artikal lakše došao u vidno polje. Proizvodi koji su češće na šoping listi raspoređuju se na sredini, a oni koji su više stvar trenutnog izbora, momentalne inspiracije, na krajevima. Pivo i alkoholni proizvodi nisu namenjeni deci, pa i ta činjenica na svoj način utiče na visinski raspored.
Stručnjaci zapravo nabrajaju četiri najznačajnije pozicije proizvoda u prodaji. Primarna ili premijum pozicija je ona bazična, najvažnija, pa kada sigurnim korakom krenete prema polici, tačno znate gde ćete pronaći svoje omiljeno pivo. Mesto u primarnoj poziciji može biti manje ili više povoljno, a dobija se na osnovu čiste računice, prema profitu ili prometu. U sekundarnu poziciju spadaju čeoni delovi gondole, gde se stavlja do par istaknutih brendova koji su na svoj način komplementarni, dobro se dopunjuju i pomažu dodatnom poboljšanju prodaje. Postoje i redovna dodatna prodajna mesta koja najčešće prepoznajemo kao dopunske police, displeje ili frižidere. Povremena dodatna prodajna mesta su privlačni štandovi koji promovišu postojeće ili predstavljaju nove proizvode. Pivo je ovde ređi gost, uglavnom se radi o prehrambenim proizvodima. Ako se nekad i učini da devojke koje stoje za tim štandovima sa kolutićima kobasice ili naseckanim sirom umiru od dosade, treba biti svestan da ništa nije puka improvizacija, već je sve sa razlogom isplanirano – profitabilnost ovih mesta dokazana je u praksi, jer mogu povećati prodaju čak i do 10 puta.
Možda je sasvim prirodno da čovek pomisli kako je sve ovo neka vrsta manipulacije, ali vredi se prisetiti da to nisu neka na svoju ruku izmišljena pravila, preporuke i taktike, već rezultati ozbiljnih, višedecenijskih proučavanja ponašanja kupaca, pa tako trgovci, recimo, znaju da je desna strana kretanja kupaca atraktivnija, kao i mesta promene pravca.
I bez mnogo nauke razumljivo je da najbolja i najatraktivnija mesta zauzimaju najprofitabilnija, brendirana piva. Uz promocije, akcije, popuste, banere, istaknute displeje i razne druge aktivnosti, za pravog ljubitelja piva je, naročito u letnjim mesecima, od izuzetne važnosti dobro snabdeven frižider. Naravno, i tu postoje pravila izlaganja i pozicioniranja, ali su mnogi ljubitelji tečnog hleba verovatno bar nekad osetili posledice neažurnosti, kada na polici ugledaju svoje omiljeno pivo po nižoj ceni, prošetaju do frižidera da ga ubace u svoju korpu i ustanove da ga tamo više nema.
Premisu je relativno lako izraziti, pozicioniranje proizvoda kao osnovni zadatak ima najbolje iskorišćavanje prostora, ali iz toga proizilaze mnogi postupci, trikovi, analize i pokušaji, gotovo čitava jedna nauka. Ako vam je ponekad i naporno da razmišljate o svemu ovom, popijte svoje omiljeno pivo. Dobro znate gde stoji na polici u vašem marketu.
