Naša analiza je dovela do zaključka da zanatsko pivarstvo i kraft pivo ne može i ne sme da se zasniva na konzumentima koji prate trenutne trendove i  koji će se nakon zasićenja kraft pivima, okrenuti ka novim trendovima i pićima, što se u Srbiji istini za volju već uveliko i dešava

Pretpostavka je da se u našoj zemlji pivo konzumira od vremena dinastije Nemanjića, mada zvanični podaci kazuju da se ono prvi put spominje u 16. veku, za vreme vladavine despota Stefana Lazarevića. Tada ono biva definisano kao „novo piće preneto od komšija sa severa“.

Uglavnom su ga kuvali u domaćinstvima,  krčmama, manastirima, ali se spravljalo i u rezidencijama vladara, kao i kod imućnih veleposednika. Prvo srpsko pivo proizvodilo se od slada iz žita, uz postupak ohmeljivanja.

Običaj je bio da seljani pred velike praznike slad i hmelj daju manastirima, kako bi se kuvalo pivo u većim količinama. Jednostavno rečeno, tadašnji žitelji Srbije jedino su i znali za zanatsko pivo. Međutim, pivska scena se izmenila onog momenta kada je austrijska vojska okupirala Beograd – od 1718. do 1739. godine.

Proizvodnja tada prevazilazi okvire kućnog pivarstva, jer na Dorćolu niču dve pivare, koje u to vreme otvaraju austrijski doseljenici. Pivska industrija na velika vrata ulazi u Srbiju početkom prošlog veka, kada zapravo počinju da se proizvode lageri, proizvedeni po uzoru na nemačku i češku školu pivarstva.

Cena diktira potrošnju

Pre tri decenije, odnosno krajem prošlog veka, konzumenti naviknuti na osvežavajući ukus industrijskog piva bivaju iznenađeni, ali i oduševljeni pojavom nekih novih i neobičnih zahmeljenih ukusa.

To je vreme kada je otvorena prva i najstarija zanatska ili kraft pivara u našoj zemlji – pivara Кrugher & Brent, koja se nalazi u mestu Ritiševu, nadomak Vršca.

Danas domaća kraft scena broji oko 50 registrovanih zanatskih pivara, čije se pivo u manjim serijama kuva po uzoru na englesku, belgijsku i američku školu pivarstva. Naravno, sve što je novo na tržištu automatski je i interesantno i zato je bilo neminovno da kraft piva jedno vreme budu popularna i uzmu deo kolača na tržištu piva. Ali, vremenom je euforija nestala, a mnogo je razloga za to.

Skupo pivo

Prvenstveno kraft pivo je skupo za prosečnog konzumenta u Srbiji, a prema prosto  izvedenoj računici, da bi se prosečni srpski ljubitelj piva „opustio“ trebalo bi da potroši za jedan prosečni izlazak samo oko 4.000 dinara na pivo.

Ruku na srce, malo je onih koji mogu sebi da priušte ovako raskošan budžet za pojedinačni noćni provod, posebno ako se zna da klinci, a i oni stariji, koji žive od roditeljskog džeparca vole pivo, ali i da stariji konzumenti praktično žive na rubu egzistencije.

S realnom prosečnom platom, od oko 40.000 dinara, od koje moraju da se plate računi i osnovne životne namirnice, kraft pivo za većinu je veliki luksuz.

U restoranima i marketima za flašu krafta od 0,33 l treba izdvojiti od 350 do 400 dinara, dok ono u ambalaži od pola litre staje i do 600 dinara.

Zanatlije visoku cenu proizvoda pravdaju činjenicom da prilikom kuvanja koriste isključivo kvalitetne i skupe uvozne sastojke, u usput  „krive“ i državu koja im je nametnula visoke akcize. Nezavisni mali pivari cenu pravdaju i svojim ne baš razumljivim stavom – tvrde da je kraft pivo namenjeno odabranoj i publici sa dubljim novčanikom, kao i pivopijama koje će u njihovim pivima da uživaju, a ne da se napijaju.

Dublja analiza otkriva suštinu

Kada bi se napravila dublja analiza, šta je zapravo problem u slaboj konzumaciji kraft piva, priča bi nas odvela u nekoliko pravaca.

Činjenica leži u tome da je plasman krafta ograničen na samo pojedine ugostiteljske objekte, pabove, specijalizovane prodavnice, a u niskom procentu ono je zastupljeno i u trgovinskim lancima.

Prema nedavnoj analizama tržišta, potrošnja kraft piva srazmerno broju stanovnika, najveća je u Beogradu i Novom Sadu i iznosi oko 5-6 odsto u odnosu na celokupnu potrošnju piva u pomenutim gradovima.

Ukoliko se ovi podaci uporedno analiziraju, dolazi se do poražavajućeg zaključka da se praktično kraft piva konzumiraju isključivo u prestonici i u Srpskoj Atini. Jednostavno, ugostitelji i trgovci su procenili kako im se ne isplati da u ponudu uvrste kraft piva, što zbog nezainteresovanosti konzumenata, što zbog mnogo više cene u odnosu na druga piva.

Ukusi na koje konzumenti nisu navikli

Činjenica je i da kraft piva krase različiti ukusi i arome, ali uz to imaju i mnogo opravdanih mana.

Zbog specifičnog procesa proizvodnje ova piva su osetljiva i kvarljiva roba, a i menjaju svoje organoleptičke osobine, posebno kada se loše skladište i kada zbog specifičnog procesa proizvodnje dolazi do dodatnog vrenja u flašama.

Prodavnice i ugostiteljski objekti čak i nemaju uslove da ih drže na adekvatnim temperaturama, a oni koji i imaju ne mare previše za to. Svi ovi faktoru utiču da njegov ukus, od trenutka proizvodnje do prodaje, postane loš i neujednačen. Sigurni smo da tako skupa piva, koja su pri tome i kvarljiva roba ne pronalaze put do većine konzumenata koji zapravo i nisu dorasli nekonvencionalnim i jakim ukusima.

Bez oglašavanja nema ni novih konzumenata

Tu se rađa i novi problem, jer zanatske pivare ne mogu da pokriju sve namete, te nemaju dovoljno novca da ulažu u marketing svojih proizvoda.

Po mišljenju marketing stručnjaka, društvene mreže Facebook i Instagram nemaju veliku ulogu u marketinškom smislu, gde su zanatske pivare isključivo prisutne u formatu gerile, jer istraživanja pokazuju da će svega dva odsto korisnika društvenih mreža kupiti proizvod koji su i lajkovali. Lajkovi u ovom slučaju ne donose novac, mada se mikro pivari ni ne trude ili nemaju sredstava da se aktiviraju u segmentu oglašavanja i kreiranja marketinških kampanja.

Većina njih nema svoje digitalne platforme i online prodaju, a oni retki koji poseduju najčešće daju šture informacije o svom finalnom proizvodu. Reklame preko masovnih medija poput oglašavanja u mejnstrim medijima, televiziji i specijalizovanim časopisima apsolutno ne postoje ili su na nivou statističke greške. Sem što ne ulažu u oglašavanje svojih proizvoda, slabi su i na polju lične, ali i edukacije kupaca.

Neujednačen kvalitet odbija konzumente

Srpski proizvođači kraft piva mahom su samouki i sve svoje veštine i znanja sticali su „guglajući“ po internetu. Kada se upuste u avanturu zvanu proizvodnja piva, često nailaze na probleme koji su im se teorijski činili naizgled laki.

Velik problem im predstavlja proces vezan za vrenje, koji kod kraft piva traje šest do osam nedelja. Tada entuzijasti shvataju neisplativost samog proizvoda. Često u tim situacijama improvizuju, te imaju određene probleme gde ne uspevaju da održe ujednačenost ukusa u raznim serijama piva, mada znaju da su pivopije osetljive na nestabilnosti.

Potencijalna nova klijentela nenaviknuta na jake, gorke, cvetne ili zahmeljene arome itekako oseti tu neujednačenost i zato u jednom trenutku odustaju od krafta i vraćaju se masovno dostupnim lagerima i pšeničnim pivima, posebno onima iz kategorije premium brendova. Sve ovo vodi ka zaključku da grana zanatskog piva ne može i ne sme da se zasniva na konzumentima koji prate trenutne trendove i  koji će se nakon zasićenja kraft pivima okrenuti ka novim trendovima i pićima, što se u Srbiji istini za volju već uveliko i dešava.

Cena, kvalitet, marketing

Kako bi se kraft piva dopala istinskim ljubiteljima, mora se spustiti odnosno korigovati cena, pivari bi trebalo da porade na poboljšanju i ujednačavanju kvaliteta, da stabilizuju ukus i boju, ali i da svoje proizvode učine dostupnim van granica lokalnog tržišta, koje im zapravo i ne donosi finansijsku rentabilnost, a time ni dugovečnost na tržištu.

Pored ovog, zanatske pivare bi trebale da odvoje deo sredstava za marketing i da kreiraju jasne media planove, kojima bi se definisale godišnje kampanje, koje bi približile kraft pivo širem krugu mogućih konzumenata.